Never ending Schwachsinn
Dass die Sternschanze ein Ort der Hypergentrifizierung ist, bedarf keiner Erwähnung mehr. Nun jedoch wird der Stadtteil gentrifrittiert: Immer mehr sogenannte Food Startups bieten überteuerte Lebensmittel an. In Wahrheit verkaufen sie jedoch vor allem Content zur sozialmedialen Selbstinszenierung. Wieso Zimtschnecken, Donuts und Burger den städtischen in einen sinnlosen Raum verwandeln.
Womöglich ist es die Suche nach Entschleunigung, die Menschen dazu verleitet, sich in lange Schlangen zu stellen, um überteuerte Süßspeisen zu kaufen. Zumindest verspricht das die Zimtschnecken-Kette »Cinnamood«, die sich als »Ort der Vorfreude, der Entschleunigung« anpreist. An der Beschleunigung des Alltags wirkt jedoch ausgerechnet die Zimtschnecken-Kette selbst mit. In hohem Tempo erobern ihre Filialen in einem Heer aus weiteren Food Startups den städtischen Raum. Jüngst etwa bekam »Cinnamood« Konkurrenz durch die in Hamburg gegründete Franchise-Kette »Cinnaversum«. Neue Marken werden kreiert und erleben über die Sozialen Meiden einen – mitunter kurzlebigen – Hype. Neue Geschäfte eröffnen und schließen alsbald wieder, um durch das neue Immergleiche ersetzt zu werden. Kompensation dafür sollen ironischerweise die von den Startups vertriebenen Produkte bieten: Neben Entschleunigung versprechen sie etwa Authentizität, Gemeinschaft und besondere Erlebnisse.
Die erste Filiale eröffnete »Cinnamood« im November 2022 in der Schanzenstraße. Jahrelang war dort ein Spielwarengeschäft. Auch andernorts wird dieser Wandel sichtbar. Wo einst Gemüse- oder Trödelläden und inhabergeführte Kneipen, Cafés und Restaurants die Straßenzüge säumten, trifft man nun – in einem fußläufigen Umkreis – auf eine unüberschaubare Vielzahl an Filialen der Food Startups. Direkt gegenüber der Zimtschnecken-Kette ist »Ley’s Cookies« eingezogen, gleich um die Ecke »Brammibal’s Donuts«, nur ein paar Straßen weiter die »New York Bagel Bar«. Am Schulterblatt, wo jahrzehntelang ein griechisches Restaurant Gyros servierte, verkauft jetzt »Loco Chicken« Hähnchenflügel. Fast endlos könnte diese Liste fortgeführt werden: »Superbad«, »Ruff’s Burger«, »Kjeks«, »Schnitzery«, »Hakan Abi«. Manche Läden, beispielsweise »Royal Donuts« in der Sternstraße oder auch »Nani’s Cheesecake« am Neuen Pferdemarkt, sind längst schon wieder verschwunden.
Selbst die einstigen Gentrificateure der Sternschanze werden von den neuen Food Startups verdrängt. Wir beobachten eine beschleunigte Gentrifrittierung: die Transformation des städtischen Raums durch Trendnahrung. Dabei ist dieses Phänomen bei weitem nicht auf ein einziges Viertel beschränkt. Jüngst beschwerten sich Anwohnende und Standbetreibende des Eimsbütteler Isemarkts darüber, dass dieser von Foodtrucks und ‑trends und folglich von Influencern überrannt werde. Von einem Wochenmarkt, auf dem Waren des täglichen Bedarfs angeboten werden, könne kaum noch gesprochen werden. Hier soll jedoch kein Klagelied angestimmt werden. Dass sich die Sternschanze und andere Stadtteile verändern und Geschäfte schließen, ist per se kein Problem. Die Frage jedoch ist, durch was sie ersetzt werden.
Expandierende Food Startups
Die neuen Läden verkaufen zwar unterschiedliche Produkte wie Kekse, Donuts, Bagels oder Burger. Doch viele eint die Art und Weise, wie sie diese produzieren (lassen), verwerten und vermarkten. Die Geschäfte folgen häufig dem Prinzip sogenannter Mono-Konzepte, verkaufen also ein Kernprodukt, beispielsweise Zimtschnecken. Diese lassen sich in der Regel standardisieren und können daher von schnell angelernten Arbeitskräften verkaufsfertig gemacht werden. Die Produktion ist vergleichsweise günstig, was hohe Margen zulässt. Zugleich wird das Geschäftsmodell über die standardisierte Produktion skalierbar. Das wiederum ermöglicht eine rasche Expansion. Einige Ketten – wie etwa »Cinnamood« – setzten dafür auf ein Franchisekonzept, also schnelles Wachstum bei geringem Kapitaleinsatz. Andere wie das Startup »Lanch«, das unter anderem hinter »Loco Chicken« steckt, sammelten fleißig Millionen am Kapitalmarkt ein.
Etwas anders verhält es sich bei »LAP Coffee«. Die mittlerweile auch am Schulterblatt mit einer Filiale vertretene Kette geriet in jüngster Zeit in Kritik, da sie günstigen Kaffee anbietet und daher inhabergeführte Cafés unter Druck setze. Zwar verfolgt auch »LAP Coffee« eine rasche Expansion durch Risikokapital. Der eigentliche Zweck des Unternehmens besteht jedoch wohl weniger im Verkauf von Kaffee, sondern in der »Entwicklung und Betrieb von digitalisierten und automatisierten Verkaufsstellen für den Einzelhandel«, wie das Surplus Magazin berichtete. Die derzeitige Aufmerksamkeit für Trendnahrung dient also offenbar als Vehikel, um etwas ganz anderes zu entwickeln und zu verkaufen.
Das Phänomen der Food Startups lässt sich jedoch nicht allein über die althergebrachten Produkte sowie die Expansionsstrategien erklären. Vielmehr laufen in der Gentrifrittierung unterschiedliche Stränge zusammen. Dabei spielt das Internet eine zentrale Rolle. Denn erstens lassen sich die von den Food Startups angebotenen Produkte nicht wie etwa Mode im Onlinehandel vertreiben, der bereits für eine Transformation des städtischen Raums gesorgt hat. Viele Geschäfte, die keine verderblichen Waren anbieten, mussten aufgrund der Konkurrenz im Internet schließen – das schuf Platz. Dies gilt, zweitens, auch für den kapitalgetriebenen Immobilienmarkt: Vor allem in populären Stadtteilen wie der Sternschanze sind die Mieten derart gestiegen, dass sie häufig nur noch von solventen Ketten getragen werden können. Entscheidend ist jedoch, drittens, das Aufkommen neuer Werbestrategien über die Sozialen Medien. Vor allem Instagram und TikTok bescheren den Food Startups ihren Erfolg. Die Burger, Donuts und Zimtschecken verkaufen sich offenbar weniger aufgrund ihrer Qualität, sondern vor allem, weil sich über sie ein Lebensstil ausdrücken lässt.
Liebe ist ein Keks
Um ein Produkt zu verkaufen, das hat etwa Wolfgang Fritz Haug in seiner Kritik der Warenästhetik nachgezeichnet, muss es seinen Käufer:innen ein plausibles Gebrauchswertversprechen bieten. Mit anderen Worten muss die Ware vor dem Kauf überzeugen, dass sie einen Zweck erfüllt. Bei Nahrungsmitteln liegt dieser in der Regel nach wie vor darin, dass sie bekömmlich sind, Hunger stillen und gut schmecken. Geschmack und Genuss sind auch wichtige Versprechen der von den Food Startups vertriebenen Produkte. Sie gehen jedoch darin bei Weitem nicht auf. Ihr eigentlicher Gebrauchswert liegt weniger in materiellen Qualitäten, sondern vor allem darin, dass sie als Zeichen auf etwas Immaterielles verweisen.
Wer sich durch das Instagram-Konto von »Cinnamood« klickt, dem fallen schnell Begriffe auf wie Pause, Auszeit, Freude und Belohnung. Haug hat gezeigt, dass die Warenästhetik sich zunächst der Sprache der Menschen bediente, um Produkte zu bewerben, die beworbenen Produkte jedoch bald den Menschen eine Sprache gaben, um ihre Gefühle und Bedürfnisse auszudrücken. Wer also eine Auszeit braucht, der kauft eine Zimtschnecke, der belohnt sich. Bei »Schnitzery«, ansässig am Schäferkamp, kann man, wie es bei Instagram heißt, »Freunde treffen, zusammen essen und einfach den Moment genießen«. Andere Läden wie die »New York Bagel Bar« veranstalten auch Events wie sonntägliche Laufklubs mit Bagelverzehr.
Ein weiteres wichtiges Schlagwort der Instagram-Kanäle ist »Liebe«. Bei »Cinnamood« findet es sich ebenfalls auf der Firmenwebseite. Dort wird auch eine kleine Geschichte über die beiden Gründer:innen, die ein Paar sind, erzählt: »Diese Liebe geht durch den Magen«. Die Zimtschnecken seien also nicht nur aus Liebe entstanden, sondern über deren Erwerb drückt man seine (Selbst-)Liebe aus. »This is me romanticizing my life«, heißt es passend auf dem Instagram-Kanal. Direkt gegenüber, bei »Ley’s Cookies«, werden Kekse gleich zum Liebesbeweis: »Nothing says ›I love you‹ like a heart cookie«.
Die kleine Geschichte über das »Cinnamood«-Liebespaar hat aber noch eine weitere Funktion: Sie verspricht Authentizität und Gemeinschaft. Die Firmengründer:innen werden nur mit Vornamen, Anna und Luca, vorgestellt. Sie wirken wie zwei gute Freund:innen, die einem nun etwas von den selbstgebackenen Zimtschnecken abgeben. Wie beliebig das ist, zeigt sich darin, dass sie nun auch eine Burger-Kette ins Leben gerufen haben. Eine etwas andere Geschichte präsentiert die »New York Bagel Bar«, die eine Filiale in der Susannenstraße betreibt. Auf ihrem Instagram-Kanal kann man die »vier Freunde« – Laura, Pia, René und Johnny – dabei beobachten, wie sie mit großem Spaß Bagels verkaufen. Nebenbei geben sie noch Tipps für sogenannte Gründer:innen oder laden Influencer ein, individuelle Bagels zu kreieren. Selbstverständlich teilen die vier Freunde »die Liebe zu authentischen New York Bagels«. Fast alle Ketten setzen dabei auf das sogenannte Influencer-Marketing, das die Produkte im kumpelhaften »Du« als Ticket zu einer mehr oder weniger erlesenen Gemeinschaft anpreist.
Dialektik des Pappkartons
Das Influencer-Marketing zeigt auf Seiten der Konsumierenden erkennbar Wirkung. Wer einmal längere Zeit vor einem Zimtschnecken-Laden steht, kann beobachten, dass so manche, die dort ein Gebäck kaufen, nicht darauf aus sind, die versprochene Auszeit zu genießen. Vielmehr zücken sie ihre Smartphones, um die Zimtschnecke zu fotografieren. Sie reproduzieren die auf Instagram inszenierte Warenästhetik auf ihren eigenen Kanälen.
In einer Welt der privatisierten Aufmerksamkeitsökonomie positionieren sich die Konsumierenden über ein eingekauftes Erlebnis in Form einer Zimtschnecke oder auch eines Donuts als trendbewusste und genussfreudige Subjekte. Dabei hilft wiederum die Unternehmenskommunikation: Die vermarkteten Geschichten und Gefühle lassen sich mit der eigenen Persönlichkeit verweben. Hinzu kommt, dass Onlinemagazine wie »Hamburg mit Vergnügen« die Eröffnung und den Besuch der neuen Geschäfte zu einem Erlebnis stilisieren, woran nicht zuletzt auch die Onlinemagazine verdienen.
Die Food Startups verkaufen insofern nicht einfach Lebensmittel, sie verkaufen Content. Mit diesen Inhalten kann das auf Instagram und anderswo erzählte Leben offenbar aufgewertet werden. Dass sich dabei bisweilen gar nicht mehr unterscheiden lässt, ob die vielen Bilder von Nahrungsmitteln in den Sozialen Medien von professionellen und populären Influencern oder von Privatpersonen gepostet wurden, ist ebenso wichtig für das Funktionieren dieses informellen Marktes. Um wie ein Star zu sein und sich wie ein solcher zu fühlen, bedarf es keiner besonderen Qualitäten mehr, sondern nur noch eines Burgers oder eines Gebäckstücks.
Ein substanzieller Bestandteil des Gebrauchswerts der Trendnahrung besteht also in der Tat nicht darin, als Lebensmittel verzehrt zu werden. Die Produkte dienen vielmehr als Medien – das Zeichenhafte der Ware wird zu ihrer eigentlichen Funktion. In diesem Prozess geschieht nun wahrlich Absurdes: Denn mit den Food Startups wird die Verpackung der Lebensmittel eigentümlich aufgewertet.
Wer sich bereits darüber gewundert hat, warum ganze Straßenzüge mit glitzernden oder auch neckisch bedruckten Pappkartons vermüllt sind, wird bei den Food Startups fündig. Die Verpackung spielt für die Inszenierung eine entscheidende Rolle. Dabei diente ein Pappkarton bislang neben seiner eigentlichen Funktion, Verpackung zu sein, auch dazu, den Gebrauchswert der enthaltenen Ware anzupreisen. Bei den Food Trends jedoch ist der Pappkarton nicht mehr allein Teil der Warenästhetik, sondern erhält selbst einen Gebrauchswert. Der Pappkarton oder auch ‑becher ist sowohl ein Accessoire für den Stadtbummel als auch für die sozialmediale Inszenierung. Befeuert wurde dies sicherlich durch den Mitte der 2000er Jahre entstandenen Onlinetrend des »Unboxings«, also das Auspacken von Waren vor der Kamera durch Influencer. Aber auch die Verpackungen der Foodtrends schicken sich bereits an, zu einem eigenständigen popkulturellen Phänomen zu werden: »Sag, willst du wirklich mit mir sein, Baby? Denn nichts ist umsonst, uh / Also komm bloß nicht nach Haus ohne Brammibal’s in tausend Kartons, uh«, heißt es etwa bei der Musikerin Shirin David.
Sinnlose Straßenzüge
Manche Food Startups – so unter anderem die Zimtschnecken-Kette – werben auch mit dem Begriff des cravings, also eines starken Verlangens, das über den Erwerb des jeweiligen Lebensmittels zu befriedigen sei. Das ist in einer Welt, in der der Gebrauchswert der Waren zwar nicht verschwindet, sich jedoch insofern wandelt, dass er sich weniger auf ihre materiellen, sondern repräsentativen Qualitäten bezieht, bemerkenswert.
Mit dem Begriff des cravings zeigen die Food Startups an, dass sie etwas herstellen, was aus einer physiologischen Notwendigkeit, aus einem körperlichen Bedürfnis heraus gebraucht würde. Dass auch diese Geschichte verfängt, mag daran liegen, dass eine gewisse Sehnsucht nach ebensolchen basalen Bedürfnissen besteht. Schließlich nimmt – im selben Tempo wie die Filialen der Food Startups – die Zahl an Fitnessstudios zu, die offenbar ein ähnliches Begehren nach Körperlichkeit in einer Zeit anzeigen, in der Muskeln ihre Funktion, Arbeit zu verrichten, weitestgehend verloren haben. Doch so wie auch in Fitnessstudios der Körper primär zu repräsentativen Zwecken gestählt wird, basiert auch das Geschäftsmodell der Food Startups nicht darauf, etwas herzustellen, das aufgrund eines tatsächlichen körperlichen Verlangens gebraucht wird. Es basiert vor allem darauf, sozialmedial teilbare Inhalte – Erlebnisse und Geschichten – zu verkaufen.
Je mehr sich jedoch der städtische Raum durch diese digitale Selbstinszenierung verändert, desto sinnloser wird er. Orte tatsächlicher Gemeinschaft und solche, an denen sich nützliche Dinge erwerben lassen, werden eingetauscht gegen Erzählungen von ihnen. Und noch während über diese Zeilen nachgedacht wurde, schloss ein offenbar erfolgloser Trend-Saftladen am Neuen Pferdemarkt und wurde durch eine Filiale einer aus Berlin stammenden Instagram-Café-Kette unter dem Namen »A Never Ending Love Story« ersetzt – ein nicht enden wollender Schwachsinn.
Johannes Radczinski, April 2026
Beim Schlendern durch den Stadtteil – gerne auch mal mit einer Tüte Eis – verfolgt der Autor, wie sich die Sternschanze verändert. Dieser ethnologische Blick schlug sich auf Untiefen unter anderem in Artikeln über den sogenannten „Grünen Bunker“ oder auch die hier anzutreffende Rekonstruktionsarchitektur nieder.